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第十章内容涵盖产品定价，涉及定价的考量因素、常规定价技巧、新产品的定价策略、价格调整的策略以及价格变动的处理。此外，组织类型分为以盈利为目的和非盈利性质两种。商业机构需对其提供的商品或服务设定一个费用标准。商业机构需对其提供的商品或服务设定一个费用标准。费用，即顾客为获取这些商品或服务所支付的货币金额。即顾客为获取这些商品或服务所支付的货币金额。在确定价格时，必须综合考虑的要素包括：首先，内部的考量，如市场营销的目标和所采取的市场营销组合策略，以及成本和组织层面的因素；其次，外部的因素亦不容忽视。

在考虑价格决策时，必须综合考虑市场与需求的特性、竞争状况以及诸多外部环境因素，包括经济条件、转售商行为和政府政策等。同时，内部因素如市场营销目标、市场营销组合战略和成本组织考量亦不容忽视。此外，还需关注市场和需求的具体情况，分析竞争对手的成本、价格和供应情况，以及不同市场类型中的定价策略。同时，需深入分析消费者对价格和价值的认知，研究价格与需求之间的关系，包括需求弹性、每期需求数量等因素。在图10-2中，需求曲线展示了定价时需要考虑的关键因素。

在考虑定价策略时，需综合考虑多个因素，其中包括：竞争对手的产品成本、定价策略以及供应情况。竞争者的成本和价格，以及内外部因素，都会影响消费者对产品价值的认知。在低价策略下，由于成本限制，很难实现利润；而在高价策略下，由于需求不足，同样难以达到销售目标。图10-3展示了设定价格时需考虑的主要因素。一般定价方法包括：基于成本的定价，如成本加成定价法和盈亏平衡定价法；基于价值的定价，即以购买者对价值的看法作为定价的关键，而非销售者的成本。图10-4对比了以成本为基础的定价和以价值为基础的定价。以竞争为基础的定价则是一种现行费率定价法，企业通常以竞争对手的价格作为定价依据，而较少关注自身的成本或需求。

产品成本、价格、价值、顾客价值、定价策略等概念在图10-4中得到了详细阐述，图中对比了以成本为基础和以价值为基础的定价方法。在图10-5中，我们可以看到四种定价战略：新产品定价战略，企业开发专利保护的创新产品时，首次面临定价难题；市场撇脂定价法，即逐步从市场中获取利润；市场渗透定价法，起初设定低价以吸引消费者并扩大市场份额；设定低价格的条件包括市场对价格的高度敏感性和生产和销售成本的合理控制。

随着销售量的提升，价格调整策略得以实施。其中包括：折扣与折让定价，如现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节性折扣，以及目录价格降价形式的折让。此外，还有差别定价，即企业对同一产品或服务采用两种或多种不同价格进行销售，包括顾客细分定价、地点定价等。另外，心理定价则是通过价格来传达产品的特定属性。使用心理

在采用价格策略时，销售者必须重视价格对消费者心理的影响，而不仅仅是其经济效应。心理价格的一个关键要素是参照价格，即在购买商品时消费者心中所持有的、用以比较的价位。此外，促销定价策略涉及企业将产品售价暂时降低至低于目录价，有时甚至低于成本价。促销定价方式多样，包括百货店和超市通过降低部分商品价格吸引顾客，以及针对特定事件的定价策略等。价格调整引发了变动，这一变动促使了进一步的调整。对价格调整的反应随之而来，包括实施降价和提价策略。消费者如何响应价格变动？竞争对手又作何反应？他们是否进行了降价？这样的降价是否会损害我们的市场份额和利润？我们是否应该采取应对措施？是维持原价，还是继续监控竞争对手的降价行为？或者，我们是否应该打造一个以低价格为特色的“战斗品牌”？提升顾客对价格的认知，并致力于质量改进，以提升产品质量并适当提高价格。图10-6展示了我们对竞争对手价格调整的预估和应对策略。