吃瓜网：定价策略教学课件

定价策略教学资料、市场营销学教学资料，发布于2023年12月13日，编号为第十二章定价策略，包含第一节关于影响定价的关键要素，第二节介绍确定基础价格的标准途径，第三节阐述定价的基本策略，第四节探讨价格调整与价格变动引发的反应。本章结构概述，学习目标为清晰掌握影响产品定价的各个因素。了解定价的基本流程，熟悉成本驱动、需求驱动以及竞争驱动定价的关键技巧。学会巧妙地运用各种定价策略。准确运用价格调整措施，预判价格变动可能引发的顾客和竞争对手的反应，并提前做好相应的应对措施。2023年12月13日，第一节主要探讨影响定价的几个关键要素：首先是定价目标，包括维持生存、实现当期利润最大化、市场占有率最大化以及产品质量最优化；其次是产品成本；接着是市场需求；最后是竞争状况。在定价目标方面，我们追求的是生存、利润最大化、市场占有率和产品质量的最优化。产品定价与影响因素之间存在紧密的联系，它受到最高价格、最低价格、需求控制、成本限制以及竞争者制约等多方面因素的影响。关于市场需求，我们可以将其视为定价的上限。2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性展示了需求量对价格变化的敏感度，这一敏感度通过需求变动百分比与价格变动百分比的比例来衡量，换句话说，价格每上升一个百分点，需求量相应地会下降多少个百分点。在2023年12月13日的课堂讨论中，我们思考了“薄利多销”的观点，那么，这种说法应该如何评估呢？对于缺乏价格弹性的商品，更适宜采取稳定价格或适度的提价策略；而对于具有较高价格弹性的商品，则适宜通过适度的降价来增加销量。价格对需求量的敏感度较高，/12/1311第二节中阐述确定基础价格的基本途径包括：/一、定价的流程，/二、定价的策略。/国家发展和改革委员会发布了新的法规，将13种价格行为界定为欺诈行为。/2023/12/1312一、定价的流程涵盖：/选择定价目标，/评估需求价格弹性，/分析成本，/研究竞争对手，/选择定价策略，/最终确定价格。/2023/12/1313二、定价的策略包括：/（一）以成本为基础的定价法，/（二）以需求为基础的定价法，/（三）以竞争为基础的定价法。/2023/12/1314以成本为基础的定价法具体包括：/1、成本加成定价法，即价格等于成本加上一定比例的利润（P＝C（1＋R）），/2、目标定价法，这是一种根据预计的销售额和销售量来设定价格的方法。2023年12月13日，需求导向定价策略，这是一种基于市场需求的强度和消费者感知来决定价格的技术。包括认知价值定价、逆向定价以及需求差异化定价等方法。此外，还有竞争导向定价策略，涵盖随市场行情定价和投标定价等技巧。同时，还需遵循相关法律法规。

国家计委出台新规定

有13种价格行为构成欺诈，包括标价签、价目表等所标注的商品名称、产地、规格、等级、质地、计价单位和价格，以及服务的项目、收费标准等，这些内容与实际情况不符，以此手段诱骗消费者或其他经营者购买。此外，对同一商品或服务，在同一交易场所，同时使用两种标价签或价目表，以低价吸引顾客，却以高价进行结算。采用欺诈手段或误导性表述，对价格进行标注，包括但不限于语言、文字、图像、计量单位等，以诱使他人进行交易的行为。——2023年12月13日颁布的法令法规

国家计委出台新规定

这13种价格行为涉嫌欺诈，涉及标注的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等，这些价格标示要么缺乏依据，要么无法进行比较。在降价销售时，所标示的折扣商品或服务，其折扣幅度与实际情况并不相符。而在销售处理商品时，未标示处理品及其价格。在销售商品或提供服务并附赠额外礼物时，若未准确标注赠品名称、数量，或者所赠物品为假冒伪劣产品，2023年12月13日的相关法规对此行为予以禁止。

国家计委出台新规定

价格欺诈行为包括以下13种：在购买、出售商品或提供服务时，若存在附加条件，却未明确标注或故意模糊其条件；捏造原价，编造降价理由，进行虚假的优惠折扣宣传，谎称商品即将降价或涨价，以此误导消费者进行购买；在交易前承诺特定价格，却未能履行或未完全履行承诺的价格。声称购买、出售价格较其他商家偏高或偏低，以此误导消费者或商家，诱导他们与之进行商业往来。

国家计委出台新规定

这13种价格行为构成欺诈，包括掺杂掺假、假冒伪劣、以次充好、数量短缺等手段，导致商品或服务的数量与质量与价格不相符。对于实行市场调节价的商品和服务，谎称其价格为政府定价或政府指导价。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起正式实施。任何组织和个人发现价格欺诈行为，均可向价格管理机关进行举报。价格管理机关将依据《中华人民共和国价格法》及《价格违法行为行政处罚规定》对违法行为实施处罚。2023年12月13日，第21节内容主要涉及定价的基本策略，具体包括：一、折扣定价方法；二、区域定价方法；三、心理定价方法；四、差别定价方法；五、新产品定价方法；六、产品组合定价方法；七、案例研讨。在接下来的第22节中，我们将重点探讨一、折扣定价策略。

为了激励消费者提前支付货款、大批量采购以及选择在淡季购买，我们适当下调了其基础售价，这种价格调整方式被称为价格优惠。包括：现金优惠、数量优惠、功能优惠、季节优惠以及价格让利。2023年12月13日，关于地区定价策略，其核心在于确定对于销售给不同区域消费者的同一种产品，是采取设定不同价格还是统一价格的做法。FOB定价原则、统一交货定价法、区域定价模式、基点定价方法、免运费定价方案，2023年12月13日；三、心理定价战术包括：声誉定价、尾数定价、吸引顾客定价，2023年12月13日；四、差异化定价策略包含：差异化定价的主要类型及其应用条件，所谓差异化定价，亦称价格歧视，系指企业依据两种或两种以上不体现成本费用比例差异的价格来销售某一产品或服务。差别定价策略涉及多种形式，包括产品形式、产品部位、销售时间等方面的定价差异。具体而言，2023年12月13日27日，实施差别定价需满足以下条件：首先，市场需具备细分能力，且各细分市场的需求程度各异；其次，低价购得某产品的顾客无法以高价转售他人；最后，竞争者无法在企业以高价销售产品的市场中进行低价竞争。细分市场的划分以及市场管理所发生的成本和支出，不应超过通过实施价格差异策略所获得的额外收益。价格差异策略的实施，不会导致消费者产生不满情绪。所采用的价格差异策略，必须确保其合法性。2023年12月13日，第28条：针对新产品的定价，我们采取撇脂定价和渗透定价两种策略，考虑到价格与需求弹性的大小关系，以及单位成本与销量之间的关联性不高，同时，我们拥有多个技术秘密和专利，而这些技术并非所有竞争者都能掌握。2023年12月13日，第29条：在产品组合定价策略中，我们需考虑产品大类的定价、单个产品的定价、补充产品的定价、分部定价以及副产品的定价，并针对产品系列进行定价。2023年12月13日，第30条：接下来，我们将进行案例研讨。

一位分析师曾对英特尔公司的定价策略作出如下描述：这家集成电路领域的巨头每过12个月便会推出一款新的、利润更高的微处理器，同时将旧款微处理器的价格降至较低水平以迎合市场需求。每当英特尔公司推出一款新型计算机集成电路，其定价通常为1000美元，这一价格恰好能够确保其在市场上占据一定的份额。这些新的集成电路2023/12/1331案例研讨

Intel［2］

提升高性能个人电脑与服务器的能力。若消费者无法耐心等待，他们可能会选择在价格较高时进行购买。面临销售额下滑及竞争对手推出的类似集成电路带来的挑战，英特尔公司会相应下调产品售价，以吸引那些对价格更为敏感的潜在客户。最终，价格降至历史新低，单个集成电路的售价仅为200美元稍上，这一价格使得该集成电路在2023年12月13日的案例研讨中备受关注。

英特尔推出的这款面向大众市场的处理器拥有一个专门的客服热线。通过这一举措，英特尔得以从众多市场中获取了丰厚的收入。

英特尔公司所实行的定价策略是何种类型？其运用此策略取得成功的因素有哪些？在2023年12月13日的第33节中，我们探讨了价格调整及价格波动的相关内容，包括：一、企业降价与提价；二、消费者对于企业价格变动的反应；三、竞争对手对于企业价格变动的反应；四、企业对于竞争对手价格变动的应对措施。2023年12月13日的第34节则聚焦于企业降价与提价这一主题。

降价

提价

产能过剩

P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力

P保持份额供不应求P限制需求成本优势

在2023年12月13日35号文件中，二、探讨消费者对于企业调价举措的反馈，消费者对企业的价格调整有何看法。

降价

顾客眼中的

提价

样式老旧，数量有限，存在不足，却仍具价值。面临财务困境，追求高额利润却需承受下跌与上涨的风险。2023年12月13日，第36页：三、竞争对手对企业价格调整的反应——（一）掌握竞争对手反应的关键途径，（二）预测竞争对手反应的主要假设。2023年12月13日，第37页：四、企业对竞争对手价格调整的反应——（一）不同市场环境中的企业应对策略，（二）市场领导者的应对方式，（三）企业在应对时需考虑的关键因素。2023年12月13日，第38页：在不同市场环境中，若竞争对手降价，企业亦需跟进降价。在多样化的产品市场中，企业面对竞争对手价格调整时，拥有更为丰富的应对策略。面对竞争对手降价，我们可以选择将应对方案调整为降低2%，并发放促销券以激励顾客再次购买，促销券的折扣范围在2%到4%之间，这样的降价幅度仅为竞争对手的一半。若降价幅度超过4%，则可以调整至与竞争对手相当的水平。然而，这样的价格调整是否会严重损害我们的销售业绩？这是否意味着长期的降价策略？降价幅度究竟是多少？竞争对手是否也在降价？保持现有的价格水准，持续留意竞争对手的价格动向，2023年12月13日40号，市场领导者的应对策略包括保持价格稳定、降价或提价。企业在应对时需考虑以下因素：一、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品组合中的关键地位；二、竞争对手的意图及资源状况；三、市场对价格与价值的敏感度。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章内容涉及影响价格的因素，包括基本定价、定价机动性、最终定价以及定价方法，同时设定了定价目标。这些因素涵盖了产品成本、市场需求、竞争状况等，并运用了成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等策略，以实现价格的调整和应对。